(Sesto Potere) – Milano, 2 dicembre 2025 – Il Natale 2025 del Made in Italy luxury si gioca sui social media, ma con regole diverse. È quanto emerge da “Made in Italy in the Social Media Age”, primo studio internazionale condotto da Pulse Advertising con Eumetra su 2.500 consumatori in 5 mercati (Italia, UK, Germania, Francia, USA, Cina), che rivela un sorpasso epocale: i social media hanno conquistato la leadership come canale di discovery del Made in Italy in tutti i paesi, ma con intensità e dinamiche profondamente diverse.
Mentre gli italiani si preparano a spendere in media 460 euro per il Natale con un approccio prudente alla ricerca di offerte (Accenture), i mercati dove si decide il futuro del luxury Made in Italy mostrano numeri record: 61% dei consumatori cinesi disposti a pagare un premium per prodotti italiani, 40% negli USA. Ma la vera rivoluzione riguarda CHI influenza questi acquisti: mega-celebrity con milioni di follower in Cina (56% fiducia totale negli endorsement) contro micro-influencer in Europa (15-20% fiducia).
“La Cina sta mostrando dove andrà il mercato globale”, spiega Paola Nannelli, Chief Sales Officer di Pulse Advertising. “Lì il modello delle mega-celebrity ha già dimostrato di generare risultati concreti per il luxury Made in Italy. Mentre in Europa continuiamo a investire in strategie distribuite, nei mercati che valgono miliardi il consumatore ha già scelto. Per il Natale 2025, questo gap tra Europa e Asia-USA diventa ancora più evidente.”
Social media superano TV e pubblicità: la nuova vetrina per i regali di Natale
I social media hanno conquistato la leadership come canale di discovery del Made in Italy in tutti e 5 i mercati analizzati, ma con intensità diverse: in Cina il 56% scopre prodotti Made in Italy attraverso i social media (superando di 26 punti la TV), negli USA la percentuale è del 44%, mentre in Europa si attesta tra il 35% e il 38%.
Questo sorpasso digitale coincide con le previsioni di shopping natalizio 2025: il 69% dei consumatori italiani dedicherà più tempo alla ricerca di offerte vantaggiose (Sensormatic Solutions), mentre il 64% utilizzerà l’intelligenza artificiale per orientarsi tra prodotti e prezzi (Accenture). Ma mentre in Italia la caccia alle promozioni domina con una spesa media contenuta, i mercati premium mostrano una disponibilità significativamente superiore a pagare per l’autenticità del Made in Italy.
“I social media hanno conquistato tutti i mercati, ma con dinamiche diverse. In Cina il dominio è schiacciante con 26 punti di vantaggio sulla TV. Questo ci dice che ogni mercato richiede strategie specifiche – e per il Natale 2025, chi non presidia i social media perde la vetrina dove ormai si decide oltre la metà degli acquisti luxury”, dichiara Paola Nannelli.
Cina e USA: dove si gioca lo shopping natalizio del Made in Italy luxury
I numeri del business raccontano una storia chiara: la willingness to pay premium per il Made in Italy raggiunge il 61% in Cina e il 40% negli USA, contro una media del 25-35% nei mercati europei. L’interscambio commerciale tra Italia e Cina vale 66 miliardi di euro (con 4,4 miliardi solo nel fashion), mentre l’export verso gli USA supera i 12 miliardi nel settore luxury.
Il live-shopping in Cina rappresenta un mercato da 4,5 miliardi di dollari nel 2024, con proiezioni che lo portano a 24 miliardi entro il 2030. Il social commerce integrato – dove il contenuto del creator porta direttamente al carrello in un click – sta trasformando radicalmente le modalità di acquisto. Tuttavia, l’export italiano di fashion verso la Cina mostra una flessione dell’11,1% nei primi 8 mesi del 2025, segnalando che chi non presidia questi nuovi canali sta perdendo quote di mercato. E il live shopping in Italia è solo alle prime battute, a dicembre infatti si chiude il primo anno di presenza in Italia, in pianta stabile.
Il contrasto con il mercato italiano è evidente: mentre l’85% degli italiani prevede di spendere quanto o più dello scorso anno per il Natale, il 70% resterà sotto i 460 euro (Accenture), con un focus sulla ricerca di promozioni e risparmio. Nei mercati premium invece, la disponibilità a pagare extra per l’autenticità Made in Italy rimane molto elevata.
Oltre il 70% degli utenti solo consumatori passivi: la fine dell’era “tutti creator”
La ricerca rivela una trasformazione epocale nel comportamento social: oltre il 70% degli utenti si è trasformato in consumatore puro, utilizzando i social come fonte di informazione e intrattenimento. Chi produce prevalentemente contenuti rappresenta minoranze sempre più ristrette: 14% in Francia, 23,9% negli USA, 13% in Germania, 12% nel Regno Unito e 14,25% in Cina.
“Assistiamo alla fine del mito ‘tutti siamo creator'”, spiega Alberto Stracuzzi, Market Research Director di Eumetra. “I social stanno diventando un media maturo dove i brand parlano e il consumatore ascolta, giudica e seleziona, ma produce sempre meno contenuti.”
“Questo dato cambia profondamente lo scenario dell’influencer marketing. Gli utenti hanno scelto di diventare spettatori, non creatori. E quando si tratta di luxury Made in Italy, nei mercati più importanti cercano il parere delle grandi star, non dei micro-influencer di nicchia. Il Natale 2025 sta mostrando questa tendenza in modo molto chiaro: la fiducia si concentra su pochi nomi con grande seguito, non si distribuisce democraticamente”, osserva Paola Nannelli.
La Cina come laboratorio del futuro: mega-celebrity con 56% trust vs 15-20% Europa
La Cina emerge come anticipatrice dei trend globali con un ecosistema dominato da mega-influencer: il 56% dei consumatori cinesi si fida completamente degli endorsement degli influencer, contro il 24% negli USA e solo il 15-20% in Europa. Il 58% dei cinesi dichiara di conoscere il Made in Italy attraverso i creator che segue – una percentuale superiore persino ai profili brand ufficiali (54%).
Mega-celebrity come Papi Jiang, Li Ziqi, Yimengling e Li Jiaqi hanno costruito imperi basati sul social commerce integrato: testano prodotti in diretta, li raccontano, e il link diretto al carrello completa l’acquisto in pochi secondi. Questo sistema genera picchi di vendita immediati e crea trend istantanei su prodotti specifici che diventano bestseller.
“La Cina non è un mercato esotico da osservare da lontano, è il nostro futuro prossimo. Lì hanno dimostrato che il luxury Made in Italy si vende attraverso lo status delle mega-star, non solo attraverso l’autenticità artigianale raccontata da piccoli creator. In Europa stiamo ancora investendo molto in strategie distribuite con decine di micro-influencer, ma i numeri cinesi – 56% di trust contro il nostro 15-20% – mostrano che il consumatore globale ha già fatto una scelta diversa. Per le aziende italiane che vogliono crescere nei mercati che valgono davvero, questo è il momento di ripensare l’approccio”, conclude Paola Nannelli.
Settori trainanti e percezioni del Made in Italy
Il settore moda e abbigliamento si conferma il traino indiscusso del Made in Italy, con percentuali che oscillano tra il 40% e il 50% in tutti i paesi. Seguono food (particolarmente forte in Germania con il 40%) e Wine & Beverage (Germania 38%, USA 36%). In Cina si registra un picco di interesse per gioielli e orologi (36%).
Armani e Ferrari mantengono lo status di ambasciatori globali del lusso italiano, mentre Barilla conquista una posizione di rilievo specificamente in Cina. Le percezioni associate al Made in Italy sono universalmente positive: stile ed eleganza dominano in tutti i mercati, con l’artigianalità che raggiunge il dato più alto proprio in Cina (31%), seguita dal design (27%).
Il commento
Claudio Burchi, Managing Director di Pulse Advertising Italia, commenta: “Il Made in Italy rappresenta un patrimonio di valore straordinario a livello globale, ma per sbloccarne il pieno potenziale di profitto serve un investimento immediato nei social media. I dati mostrano una leadership universale della discovery via social in tutti i mercati: i brand che agiscono subito si assicurano vantaggi competitivi che si moltiplicheranno negli anni. Ritardare significa competere per i consumatori di ieri con i canali di ieri.”
METODOLOGIA RICERCA
Ricerca condotta su oltre 2.500 consumatori in 5 mercati strategici: Italia, Regno Unito, Germania, Francia, USA e Cina. Target: consumatori attivi sui social media. Periodo: Luglio-Agosto 2025. Partner: Eumetra (certificata ISO 9001:2015, Attestazione Qualità Assirm).
INFO
Chi è Pulse Advertising.
Fondata nel 2014 da Lara Daniel e Chris Kastenholz, Pulse Advertising oggi impiega più di 125 persone in 11 uffici in tutto il mondo – tra cui Londra, Milano, Amburgo, Berlino, New York e Shanghai. L’agenzia supporta brand globali come Apple, Estée Lauder, BlackRock e Nestlé nel diventare marchi di prima scelta attraverso i social media. Il suo portfolio di servizi end-to-end comprende strategia, creatività e produzione di contenuti fino all’influencer marketing, paid media, social commerce e analisi dei dati basata su intelligenza artificiale. Con tecnologie innovative e IA, Pulse Advertising rende i social media scalabili, misurabili e a prova di futuro.
Chi è Eumetra.
Costituita nel 2015 da un pool di senior consultant, Eumetra estende il campo della conoscenza attraverso ricerche sociali e di marketing che realizza, a livello nazionale e internazionale, dalle sue sedi di Milano, Roma, Londra e Lugano e attraverso il suo network di partner locali accuratamente selezionati in Europa e in oltre 100 paesi nel mondo. Accuratezza, prospettiva, purezza ed empatia sono i valori in cui Eumetra crede e su cui basa la propria attività di ricerca e consulenza. Eumetra è certificata ISO 9001:2015 e ha conseguito l’Attestazione di Qualità Assirm. Eumetra ha dato vita ad un Gruppo di aziende specializzate in attività complementari, che completano la filiera della knowledge, del consulting e della sustainable innovation in ambito strategico, tecnologico e marcomm. Ad oggi, il Gruppo include Eumetra International SA, Eumetra International Ltd. (consulenza e ricerca sociale e di marketing), AND Communication (agenzia di comunicazione integrata) ed Extra (Integrated Digital Company).