(Sesto Potere) – Milano, 27 ottobre 2025 – Un sentimento di cauta fiducia caratterizza la stagione di shopping in vista delle festività 2025: se a livello globale la spesa media prevista cresce del 24% rispetto al 2024, in Italia i consumatori mostrano un atteggiamento più prudente, con budget pianificati e acquisti anticipati.
A dirlo è l’Holiday Retail Report 2025 di Shopify, la principale piattaforma per il commercio globale diffusa in oltre 175 Paesi in tutto il mondo e che nel 2024 ha supportato gli acquisti di oltre 875 milioni di persone (pari a 1 utente Internet su 6). Secondo i dati raccolti su un campione rappresentativo di consumatori e imprese, in Italia e nei principali mercati europei e mondiali la fiducia persiste, ma con un approccio più razionale e pianificato.
La spesa media degli italiani prevista per le festività secondo Shopify, infatti, si attesta a 185 euro (vs 192 dollari a livello globale), in calo del 15% rispetto ai 219 euro del 2024. Oltre 4 italiani su 10 (44%) dichiara inoltre di aver già stabilito un budget oculato di spesa e, di questi, circa un terzo (30%) si impegnerà a rispettarlo. Le stesse aziende italiane coinvolte nella ricerca si dichiarano parzialmente ottimiste in vista dello shopping festivo, con il 64% che prevede vendite in crescita.
“I consumatori italiani mostrano segnali di una consapevolezza più matura rispetto all’attuale contesto economico, che va di pari passo con il crescente coinvolgimento di tecnologia e intelligenza artificiale, utilizzate sempre più in modo pragmatico per semplificare l’esperienza d’acquisto”, commenta Paolo Picazio, (nella foto a lato) Country Manager per l’Italia di Shopify. “In questo scenario, unificare i canali e creare una connessione fluida tra online e offline si confermano fattori chiave per intercettare e fidelizzare i clienti, che restano particolarmente attenti al prezzo e che trovano in sconti, spedizione gratuita e programmi fedeltà i principali driver di fiducia verso i brand”.
L’incertezza economica e la crescita dei costi non sembra quindi inficiare la voglia di shopping in vista del BFCM 2025 e delle festività natalizie, ma le condizioni macro economiche ne vanno a modificare la programmazione. Quasi un quarto (26%) degli italiani, infatti, dichiara che inizierà gli acquisti prima del solito, ma solo il 12% delle aziende lancerà promozioni prima di ottobre: un divario che potrebbe far perdere ai brand l’opportunità di intercettare la domanda.
La tecnologia entra nel carrello, ma il fattore umano rimane centrale
Quest’anno ancor più del precedente, l’intelligenza artificiale si conferma una delle leve chiave del commercio moderno. Sia per i consumatori che per le aziende. Due terzi (66%) dei consumatori italiani prevedono infatti di utilizzare strumenti basati su AI per almeno un’attività di shopping durante le festività, in particolare per trovare offerte (30%) o scoprire nuovi prodotti (20%). Anche a livello globale quasi due terzi (64%) dei consumatori dichiarano di voler utilizzare l’AI per almeno una fase dello shopping natalizio, confermando come l’Italia, da questo punto di vista, si muova in linea con gli altri mercati.
Parallelamente, oltre 8 imprese italiane su 10 (83%) coinvolte nella ricerca Shopify dichiarano di aver già investito (o pianificato di investire nei prossimi 12 mesi) in soluzioni AI per migliorare l’esperienza di scoperta e acquisto dei propri prodotti. Tuttavia, la tecnologia non sostituisce la relazione umana: il 74% degli italiani dichiara che “comprare da una persona” resta un elemento importante nell’esperienza di acquisto, in forte crescita rispetto al 55% del 2024. La fiducia nell’AI cresce (il 47% ritiene che migliorerà l’esperienza d’acquisto); allo stesso tempo, il 65% dei consumatori italiani resta ancora diffidente verso un uso non trasparente della tecnologia.
Scoperta dei prodotti e commercio unificato: il futuro è ibrido
La multicanalità è ormai una realtà consolidata del percorso d’acquisto: oggi l’80% dei consumatori italiani scopre nuovi prodotti attraverso una combinazione di canali fisici e digitali, un dato in crescita rispetto al 74% del 2024 e perfettamente in linea con la media globale. La riscoperta del negozio fisico (+18%) va di pari passo con l’aumento delle ricerche online (+9%), mentre la pubblicità, sia tradizionale (+23%) che digitale (+20%), torna a essere un potente motore di scoperta.
Ma se i canali digitali – social media, influencer e community – giocano un ruolo crescente nella fase di ispirazione (con crescite rispettive del 20%, 15% e 27%), quando si tratta di prendere decisioni di acquisto vere e proprie entrano in gioco dinamiche più personali e “umane”: al primo posto la famiglia (45%), seguita dallo stato d’animo al momento dello shopping (34%) e dal classico “window shopping” (32%). Solo dopo arrivano advertising, social network e, in coda, celebrities e influencer (6%), a conferma di come fiducia, emozioni e relazioni restino i driver più autentici delle scelte dei consumatori italiani.
Si consolida così un modello ibrido, con quasi quattro italiani su dieci (39%) che divideranno gli acquisti tra online e offline, a conferma della necessità per i brand di adottare strategie di commercio unificato, capaci di offrire esperienze coerenti e senza frizioni, indipendentemente da canali e touchpoint. Tuttavia, il 46% dei consumatori italiani ha abbandonato un acquisto nell’ultimo anno a causa di checkout lenti o complessi (48% a livello globale), evidenziando quanto la semplicità e l’integrazione dei processi restino elementi decisivi nel percorso d’acquisto.
A guidare le scelte dei consumatori semplicità e sostenibilità
Sconti e offerte restano asset fondamentali per fidelizzare: il 53% degli italiani li considera il principale incentivo alla fedeltà, seguiti da spedizioni gratuite (35%) e programmi loyalty (25%). Allo stesso tempo, la sostenibilità si consolida come valore guida: il 26% intende acquistare in modo più consapevole, mentre il 27% privilegerà brand locali per sostenere l’economia del territorio. La sfida è dunque, per le imprese, trasformare l’impegno etico in leva di fiducia e valore. La sostenibilità, sempre più, è ormai parte dell’esperienza e non un messaggio a sé.
“Il retail italiano sta attraversando una fase di evoluzione e maturità. Il quadro che emerge è quello di un consumatore più consapevole, che guarda alle festività con ottimismo ma anche con realismo: la fiducia torna, ma è una fiducia attenta e costruita su esperienze di valore, convenienza e autenticità. I brand che sapranno coniugare intelligenza artificiale, sostenibilità e relazioni personali costruiranno il vero vantaggio competitivo del futuro”, conclude Paolo Picazio, Country Manager per l’Italia di Shopify.
Le testimonianze di Veralab e Tannico
Il BFCM rappresenta un momento chiave per rafforzare la relazione con la community e offrire esperienze di valore in un mercato sempre più competitivo e in rapido cambiamento. È il caso di Veralab e Tannico, due realtà italiane – che hanno scelto Shopify per la propria infrastruttura di vendita – molto diverse tra loro per settore e posizionamento, ma unite da un approccio comune: mettere le persone al centro, valorizzando la relazione diretta con la propria community attraverso tecnologia, creatività e autenticità.
Nel mondo beauty, Veralab, brand italiano di riferimento del settore, racconta un consumatore sempre più attento e curioso in un contesto di stimoli costanti che aumentano concorrenza e possibilità di scelta: “Il consumatore beauty di oggi è più consapevole e curioso, ma anche costantemente esposto a stimoli e trend che rendono il mercato sempre più dinamico. In questo scenario, la nostra community resta un punto di riferimento: attraverso contenuti, consulenze e un dialogo diretto accompagniamo le persone verso scelte responsabili e consapevoli, anche durante momenti intensi come il Black Friday Cyber Monday,” spiega Raffaella Dagna, General Manager di Veralab.
“La tecnologia ci aiuta a rendere tutto questo più personale e autentico: strumenti come il virtual try-on o lo shade finder consentono esperienze d’acquisto su misura e informate. Allo stesso tempo, la relazione umana resta il cuore del nostro approccio. Quest’anno, con il lancio del nuovo programma loyalty Verabilia, vogliamo fare un passo ulteriore nella direzione della fidelizzazione, premiando la fiducia e la partecipazione di chi ogni giorno sceglie Veralab. È questa combinazione di tecnologia, autenticità e relazione a guidare la nostra crescita e a definire il futuro del nostro brand”, conclude Raffaella Dagna.
A portare invece la prospettiva del mondo food&beverage è Tannico, la più grande enoteca online d’Italia, che ha fatto della cultura del vino, della tecnologia e dell’esperienza di acquisto ispirazionale i propri punti di forza: “Chi sceglie Tannico oggi è un wine lover sempre più consapevole, curioso e attento alla qualità, ma anche immerso in un contesto sempre più saturo di offerte e stimoli continui. Per questo ci impegniamo a creare storytelling mirati e percorsi di scoperta che valorizzino la cultura del vino e il piacere della condivisione, accompagnando le persone in un percorso di scoperta consapevole anche durante momenti ad alta intensità, come il Black Friday o il periodo natalizio,” spiega Daniela Siragusa, Chief Marketing Officer di Tannico.
“La tecnologia ci aiuta a conoscere davvero le persone e a offrire esperienze sempre più personalizzate e coinvolgenti, attraverso contenuti che raccontano storie, territori e passioni. Con le festività alle porte abbiamo voluto rendere la navigazione ancora più esperienziale, guidando i clienti nella scelta del regalo più adatto e dei vini ideali, confermando Tannico come gifting destination e consolidando il posizionamento del brand come scelta per gli sharing moment. Tannico nasce proprio per questo: essere un vero e proprio luogo per chi vuole vivere e condividere esperienze autentiche, un calice alla volta”, conclude Daniela Siragusa.