(Sesto Potere) – Milano – 11 maggio 2023 – Nielsen, leader mondiale nella misurazione dell’audience, nei dati e nelle analisi, ha pubblicato il suo Rapporto annuale sul marketing 2023, da cui è emerso che l’84% dei marketer include le piattaforme di streaming nella pianificazione dei media per soddisfare il proprio pubblico, ma solo il 49% degli intervistati considera OTT e CTV come canali pubblicitari efficaci. E si parla di CTV nel senso di un apparecchio televisivo collegato a internet e di OTT (Over The Top) riferito ai contenuti trasmessi online e visualizzati su questo tipo di tv.
Il quinto rapporto annuale, che ha intervistato quasi 2.000 marketer globali nel dicembre 2022, ha rilevato che gli inserzionisti e le agenzie non dispongono di dati completi e comparabili che ostacolano la loro capacità di comprendere appieno la crescente affinità del pubblico per i contenuti on-demand che soddisfano meglio le loro preferenze personali forniti dalle piattaforme digitali.
Solo il 53% degli addetti al marketing è fiducioso nella misurazione del full-funnel e il 69% concorda sul fatto che i media digitali e la frammentazione dell’audience, con l’aumento dello streaming, pongono sfide significative per raggiungere il proprio pubblico di riferimento, evidenziando la crescente necessità di una misurazione cross-mediale accurata, comparabile e rappresentativa tra dispositivi e piattaforme.
Il Rapporto annuale sul marketing 2023 ha intervistato gli operatori del settore sulle implicazioni della recessione economica, sulla spesa pianificata per i media, sui dati relativi all’audience, sul media mix comprensivo dello streaming, sulle sfide della misurazione crossmediale e sulla tecnologia di misurazione.
I risultati principali includono:
Il rapporto del pubblico con la televisione e i servizi di streaming
Pochi cambiamenti nel settore dei media sono così determinanti come il rapporto del pubblico con la televisione. L’ultima evoluzione che sta catturando l’attenzione del pubblico è rappresentata dai servizi di streaming, dalle smart TV e dai contenuti che supportano. Solo negli Stati Uniti, nel 2022 gli americani hanno guardato 19 milioni di anni di contenuti in streaming. Per questo, naturalmente, i brand hanno modificato le loro strategie mediatiche: L’84% dei marketer globali dichiara di includere i canali di streaming nei propri piani media.
La fiducia nella misurazione olistica del ROI è bassa: A livello globale, il 71% dei responsabili marketing afferma che la comparabilità della misurazione crossmediale è importante. Tuttavia, la misurazione del ROI (il ritorno sull’investimento) cross-mediale rimane sfuggente per molti, e la misurazione degli annunci CTV presenta notevoli difficoltà.
Gli investimenti pianificati nei canali trascendono l’efficacia percepita: Data la scarsa fiducia nella misurazione del ROI a livello di canale e di full-funnel, i marketer riferiscono solo lievi gradi di efficacia tra i canali, con l’efficacia percepita più bassa per podcast, CTV, streaming audio e pubblicità nativa. Tuttavia, questi quattro canali sono anche tra quelli in cui i responsabili del marketing prevedono di investire maggiormente nel corso del prossimo anno, con aumenti previsti compresi tra il 38% e il 42%.
L’investimento in martech è in calo: Oltre a utilizzare meno le proprie tecnologie martech negli ultimi anni, i marketer hanno dichiarato di voler ridurre gli investimenti aggiuntivi nell’anno a venire. Nonostante l’aumento previsto dei budget pubblicitari, il 24% degli operatori di mercato a livello globale prevede in media di ridurre in qualche misura gli investimenti in martech, con il 12% che prevede tagli del 150% o più.
Gli investimenti di oggi possono far risparmiare denaro a lungo termine: In vista del 2023, la maggior parte dei brand stava già spendendo meno del 50% in media per raggiungere il massimo ROI. Ridurre ulteriormente la spesa potrebbe ridurre ulteriormente il ROI e influire negativamente sugli obiettivi principali dei marketer per l’anno a venire: l’acquisizione di clienti, seguita a ruota dalla brand awareness.
Il commento. “In un mondo mediatico complesso, caratterizzato dalla proliferazione dei canali e dall’evoluzione del comportamento dei consumatori, la comparabilità può garantire l’integrità e la coerenza dei dati e delle misurazioni, portando alla chiarezza e al vero successo dei risultati”, ha dichiarato Jamie Moldafsky, Chief Marketing and Communications Officer di Nielsen. “Per i marketer, questo significa concentrarsi sul cliente, testare nuovi canali, capire dove orientarsi e sfruttare nuove capacità. E con il pubblico in mente, è fondamentale sfruttare input e dati di altissima qualità per informare il proprio percorso. Con un occhio al futuro, la vera misurazione cross-mediale richiede un pensiero trasformativo che metta l’audience davanti a un crescente assortimento di strumenti e soluzioni che misurano a livello di canale”.
Info. Questo è il quinto Rapporto annuale sul marketing prodotto da Nielsen. Il rapporto si basa sulle risposte di esperti di marketing che gestiscono budget di marketing pari o superiori a 1 milione di dollari; che lavorano in diversi settori (auto, servizi finanziari, beni di largo consumo, tecnologia, sanità, prodotti farmaceutici, viaggi, turismo e vendita al dettaglio) e che si concentrano su media, tecnologia e strategie di misurazione. Nielsen nel dicembre del 2022 ha intervistato 1.524 professionisti del marketing a livello mondiale per capire cosa pensano dell’evoluzione dei comportamenti di visione, dell’ascesa dello streaming e della CTV e delle soluzioni per tracciare e dimostrare l’impatto delle campagne.
